مشاوره برندینگ

سلام بر تو ای خالق رزونانس

نوبتی هم باشد، نوبت کوین لین کلر بزرگ است که اندکی از او در وب سایت شخصیم بنویسم. بسیار بسیار بعید است در حوزه برندسازی یا بازاریابی فعال بوده و نام و نشانی از کوین کلر گوش‌تان را نوازش نکرده باشد. قطع به یقین کوین کلر را می‌توان در کنار سایر بزرگان مانند دیوید آکر، در زمره نظریه‌پردازان اصلی جهان در حوزه برندسازی قرار داد.

الف: تدریس کوین کلر

کوین کلر متولد 23 ژوئن 1956 (اگر خواستید تولد کلر را به او تبریک گویید، او متولد 2 تیر 1335 هجری شمسی می‌باشد) میلادی می‌باشد. او دارای مدرک کارشناسی اقتصاد از دانشگاه کرنل (Cornell University)، مدرک کارشناسی ارشد MBA از دانشگاه کارنگی ملون (Carnegie Mellon University) و دکترای بازاریابی از دانشگاه دوک (Duke University) می‌باشد. در حال حاضر او استاد بازاریابی دانشکده کسب و کار تاک (Tuck School of Business) از دانشگاه دارتموث (Dartmouth College) می‌باشد.

ب: مقالات کوین کلر

عمده مطالعات و تحقیقات کوین کلر متمرکز بر ایجاد، مدیریت و اندازه‌گیری ارزش ویژه برند (Brand Equity) بوده است (برای مطالعه در مورد مفهوم ارزش ویژه برند، می‌توانید این مقاله من را مطالعه نمایید). مدل ارزش ویژه برند کلر که معروف به رزونانس می‌باشد در کنار مدل آکر و BAV (Brand Asset Valuator) یکی از معروف‌ترین مدل‌های ارزش ویژه برند در جهان است و در دانشگاه‌های سراسر جهان تدریس می‌گردد. نام دیگر این مدل، مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری یا CBBE  (Customer-Based Brand Equity) می‌باشد.  
تحقیقات کوین کلر در هر چهار نشریه اصلی حوزه بازاریابی یعنی مجله بازاریابی (Journal of Marketing)، مجله تحقیقات بازاریابی (Journal of Marketing Research)، مجله تحقیقات مصرف‌کننده (Journal of Consumer Research) و مجله علم بازاریابی (Marketing Science) منتشر شده است. کلر بیش از 120 مقاله از خود منتشر نموده است و یکی از پر استنادترین (Citation) افراد دانشگاهی در حوزه بازاریابی می‌باشد.

ج: کتب کوین کلر

کتابی که او به خاطرش مشهور شد مدیریت استراتژیک برند می‌باشد. این کتاب در کشور خودمان نیز توسط انتشارات سیته ترجمه شده و یکی از کتاب‌های معروف در کشور خودمان نیز تلقی می‌گردد. این کتاب به قدری در بین اهالی دانشگاه و صنعت محبوب است که برخی از افراد به آن کتاب مقدس برندسازی (Bible of Branding) می‌گویند. در ویرایش پنجم این کتاب نیز از دکتر وانیتا سوامیناتان (Vanitha Swaminathan) به عنوان نویسنده همکار استفاده شده است.

د: مشاوره و ارتباط با صنعتدر حوزه مشاوره برندسازی و بازاریابی، کوین کلر در صنایع مختلفی اعم از محصول‌محور و خدمت‌محور فعالیت نموده است. به عنوان مثال او مشاور برندهایی همچون دیزنی، فورد، اینتل، سامسونگ، پروکتر اند گمبل، نایکی، کوکاکولا، سیسکو، مایکروسافت، نستله، IBM، گوگل، جنرال الکتریک، شِل و … بوده است. یکی از ویژگی‌های تدریس کلر، ترکیب مفاهیم آکادمیک با مثال‌های واقعی کسب و کار می‌باشد. شاید یکی از دلیل این موضوع فعالیت مشاوره‌ای فراوان کلر در صنایع مختلف می‌باشد. رزومه او نشان می‌دهد که او در هم در صنایع B2C فعال بوده و هم در بخش B2B نیز دستی بر آتش دارد.

ه: فرآیند برندسازی از منظر کوین کلر

اگر مقاله من در مورد فرآیند برندسازی را مطالعه نموده باشید، در آنجا نیز اشاره کردم که از نگاه کوین کلر، سه مرحله اصلی برای برندسازی وجود دارد: 1. جایگاه‌یابی برند 2. رزونانس (ارزش ویژه برند) و 3. زنجیره ارزش. کلر معتقد است ابتدا باید جایگاه برند را مشخص نموده، سپس باید با برنامه‌های مختلف بازاریابی، ارزش ویژه برند را ارتقا داد تا به مرحله رزونانس برسیم و سپس تمام زنجیره ارزش برند را مدیریت نماییم.