مشاوره برندینگ

چگونه با یک مشاوره برندینگ ( مشاور برندسازی ) همکاری نمائیم؟

قبل از اینکه شروع به مطالعه متن زیر کنید، باید این نکته را با شما در میان بگذارم که مطلب زیر در مورد دانش برندسازی نیست و آگاهی شما را در مورد برندسازی افزایش نمی دهد بلکه در مورد فرآیند مشاوره برندسازی است به این معنی که اگر قصد استفاده از خدمات مشاوره برندینگ را دارید، چگونه می توانید مشاوره برندسازی مناسب دریافت نموده و به برندسازی مجموعه خود یاری رسانید.

در ابتدای این نوشته قصد داشتم در مورد اهمیت مشاوره برندسازی و چرا اینکه حتماً باید یک مشاوره برندینگ (برندسازی) به صورت بلندمدت، تاکید می کنم بلندمدت در کنار کسب و کار خود داشته باشیم چند سطر بنویسم که یادآوری داستانی که سال ها قبل مطالعه کرده بودم، کاملاً مرا از نوشتن در مورد اهمیت مشاوره برندسازی منصرف نمود. داستان در مورد مردی است که به سراغ یک چوپان می رود.

می گویند روزی چوپانی در یک مرغزار مشغول چراندن گله گوسفندان خود بود که ناگهان یک ماشین زیبا وارد مرغزار می شود. مردی از آن اتومبیل پیاده می شود که کت و شلواری گران قیمت بر تن داشته و واکس کفش هایش تمام مناظر مراغزار را در خود منعکس می کرد. آن مرد به چوپان می گوید اگر به تو بگویم دقیقاً چند عدد گوسفند داری، یکی از آنها را به رایگان به من خواهی داد؟

چوپان می پذیرد و سپس مرد لپ تاپ خود را بیرون آورده و به وسیله اینترنت تلفن همراه خود، به سایت ناسا وصل می شود و با استفاده از GPS و نوشتن فرمول های محاسبه ریاضی در اکسل، به چوپان می گوید: «شما در اینجا دقیقاً 1586 گوسفند دارید».

چوپان عدد را تایید می کند و به مرد می گوید طبق توافق مان می توانی یکی از گوسفندان را بر داری سپس وقتی مرد یکی از حیوانات را بر می دارد و در خودرو خود قرار می دهد، چوپان از او می پرسد اگر به تو بگویم که شغلت چیست، گوسفند مرا پس خواهی داد؟

مرد می پذیر و چوپان به او می گوید:

تو یک مشاور هستی

مرد به او می گوید: «درست گفتی ولی به من بگو چگونه این موضوع را حدس زدی؟». چوپان به او می گوید:

ساده است، اولاً بدون اینکه کسی از تو خواسته باشد، به اینجا آمدی

ثانیاً برای پاسخ دادن به سوالی که من جوابش را از قبل می دانستم، طلب مزد کردی

ثالثاً، هیچ چیز در مورد کسب و کار من نمی دانی زیرا به جای گوسفند، سگ مرا برداشتی


فارغ از اینکه این مفهوم این داستان صحیح باشد یا خیر، کسانی که امروز در عرصه اقتصادی به عنوان کارفرما فعالیت می کنند به خوبی می دانند که با توجه به داغ شدن تنور دنیای کسب و کار، بعید است سازمانی را بتوان یافت که خود را بی نیاز از انواع مشاوره کسب و کار، از مشاوره برندسازی یا همان مشاوره برندینگ گرفته تا مشاوره بازاریابی، استراتژی، منابع انسانی، فروش و … ببیند.

پس اگر بخواهم در مورد اهمیت مشاوره برندینگ مطلبی بنویسم هم وقت شما گرفته می شود و هم زباله ای به زبال دان گوگل اضافه می شود در ضمن تجربه خود من نیز ثابت کرده است که کارفرمایان تا یکبار فنجان تجربه تلخ را ننوشند، معمولاً به سراغ مشاوران نمی آیند، حداقل برای خود من اینگونه بوده است، معمولاً پروژه هایی که خود کارفرما به این نتیجه می رسد که نیازمند برندسازی است، نتایج بهتری به دست آمده است.

رویایی شیرین به نام فروش

می خواهم ابتدا را با انتها شروع کنم، یعنی به شما بگویم خروجی یک فرآیند برندسازی در سازمان شما، فارغ از اینکه خودتان این کار را انجام دهید و یا از دیگران کمک بگیرید، چیست. یکی از مهمترین سوالاتی که کارفرمایان از مشاورین برندینگ می پرسند و از آنها انتظار دارند که حتماً به آن توجه نمایند این موضوع است که «آیا خروجی پروژه برندسازی و استفاده از خدمات مشاوره برندسازی به افزایش فروش منجر می گردد یا خیر؟».

تجربه ثابت کرده است که بخش عمده ای از اختلافات کارفرمایان و مشاورین برندسازی در همین نقطه آغاز می گردد، کارفرما به عنوان کسی که هزینه های زیادی را متقبل شده انتظار افزایش فروش را دارد و مشاور برندسازی نیز بیان می کند افزایش فروش وظیفه او نیست.

مشاوره ای برای مشاوره گرفتن

چندی پیش، کتابی را مطالعه می کردم با عنوان «چگونه کتاب بخوانیم» نوشته «مورتیمر آدلر». کتاب توسط آقای محمد صراف تهرانی، ترجمه و «به نشر» نیز آن را چاپ کرده بود. به تمام کسانی که به مطالعه علاقه مند هستند پیشنهاد می کنم حتماً این کتاب را نیز ورق بزنند ولی نمی خواهم اینجا در مورد این کتاب حرف بزنم. هدفم از اشاره به این کتاب این است که همان طور که باید «آموختن را آموخت» به نظرم «برای مشاوره گرفتن نیز باید مشاوره گرفت».

مشاوره برندسازی یا پروژه برندسازی، مسئله این است

الف: وقتی صحبت از مشاوره برندسازی می شود، منظور این است که ما به یک مشاور برندسازی مراجعه می کنیم و او هم چارچوب های کلی مسیر برندسازی را برایمان ترسیم کرده و به ما می گوید گه چه گام هایی را باید طی کنیم. در این حالت نمی توان از مشاور برندینگ انتظار داشت که خود آستین را بالا زده و وارد گود شود.

ب: سمت دیگر این موضوع، انجام پروژه برندسازی است. معمولاً انجام پروژه همان کاری است که آژانس های بزرگ برندینگ در کل دنیا و ایران انجام می دهند. در این حالت، وقتی قراردادی بین کارفرما و طرف مقابل منعقد می گردد، در انتها باید خروجی های اجرایی به کارفرما ارائه گردد. این خروجی ها می تواند شامل استراتژی برند، دفترچه برند و … باشد.

در این حالت شخص یا سازمانی که مسئولیت انجام پروژه را بر عهده می گیرد باید خودش خروجی ها را به کارفرما ارائه دهد و وظیفه کارفرما تایید یا اصلاح خروجی هاست.

وظایف مشاور برندینگ

با توجه به مطالبی که در بالا دیدیم، حالا راحتتر می توان به این سوال پاسخ داد که «وظیفه مشاور برندینگ چیست؟». اگر می خواهیم به صورت پروژه ای با یک مشاور برندسازی همکاری کنیم و قید مشاوره های ساعتی را زده ایم، باید از مشاور برندینگ انتظار داشته باشیم که وظایف زیر را بر عهده گیرد:

• بررسی شرایط داخلی مجموعه و کشف مشکلات
• طراحی سوالاتی که نیازمند پاسخ آنها از طرف بازار هستیم
• انتخاب تیم تحقیقات بازار و نظارت بر عملکرد آنها
• تحلیل پاسخ های تحقیقات بازار به کمک تیم اجرایی
• طراحی استراتژی برند شامل فوائد، ارزش ها، شخصیت، لحن و جوهره برند
• طراحی دفترچه برند و راهنمای کلی برای ویژگی های برند اعم از لوگو، رنگ، تبلیغات و …
• طراحی کمپین تبلیغاتی (در صورت نیاز)
• آموزش سازمان در مورد استفاده از ابزارهای ارائه شده مانند استراتژی، دفترچه برند و …
• کمک به برندسازی داخلی سازمان

جمع بندی

سعی کردم در این مطلب جزئیاتی که معمولاً در قراردادهای مشاوره برندسازی مطرح می گردد را با شما در میان بگذارم. به عنوان آخرین و تکراری ترین نکته ای که می خواهم در انتها دوباره به آن اشاره کنم این است که اگر هنوز نمی دانید خروجی های یک پروژه برندسازی چیست به هیچ وجه سمت انجام آن نروید و اگر روزی به این نتیجه رسیدید که سازمان شما نیازمند خدمات مشاوره برندینگ است فراموش نکنید که مشاور برندینگ تنها می تواند یک قسمت از بار این پروژه را بر دوش کشد و حتماً شما و سازمانتان باید برای انجام این پروژه تعهد کافی را در خودتان ایجاد کرده باشید.

مسیر برندسازی به هیچ وجه مسیری راحت و آسان نیست و در طول مسیر هزارن هزار مانع وجود دارد و این همان جایی است که تفاوت میان برندهای قدرتمند و سایر برندها ها، آشکار می شود. یادتان باشد اگر پروژه برندسازی به آن آسانی ای بود که خیلی از افراد برای ما تصویر می کنند، امروزه ما با هزاران هارلی دیویدسون رو به رو بودیم نه فقط یکی.