مشاوره برندینگ

فکر می‌کنم اگر نوبتی هم باشد، نوبت یکی از بزرگترین چهره‌های حال حاضر دنیا در حوزه برندینگ است. امروز می‌خواهم در مورد ژان نوئل کاپفرر و مدل معروفش در حوزه طراحی هویت برند، یعنی منشور هویت برند (Brand Identity Prism) دست به قلم شوم. بعید است در حوزه برندسازی اهل کتاب و مطالعه باشید ولی اسمی از کاپفرر و منشور هویت برند به گوشتان نخورده باشد.
مدل کاپفرر نه تنها در ایران بلکه در سراسر جهان نیز بسیار معروف و مشهور می‌باشد. حتی با یک جستجوی ساده در گوگل به راحتی متوجه می‌شوید که مدل منشور هویت برند کاپفرر جزء اولین گزینه‌های پیشنهادی به شماست.


کاپفرر و مفهوم هویت برند


همان طور که در مقاله هویت برند نیز اشاره نمودم، کاپفرر نیز جز محققینی به حساب می‌آمد که در آن دوره زمانی، تحقیقات فراوانی بر روی طراحی مدل برای هویت برند کرد. وی در سال 1986، مدلی ارائه نمود که امروزه همگی آن را به عنوان منشور هویت برند (Brand Identity Prism) می‌شناسیم. کاپفرر، شش پایه اصلی را برای مدل خود معرفی نمود و در ادامه نیز توضیح داد که موفقیت یک نام تجاری بستگی فراوانی به هماهنگی و یکپارچگی بین این شش جزء دارد.

پیشنهاد می‌کنم هر وقت فرصت داشتید، کتاب مدیریت راهبردی نام‌های تجاری کاپفرر که در ایران توسط انتشارات مبلغان به چاپ رسیده است را مطالعه فرمائید. در این کتاب کاپفرر قبل از اینکه بخواهد مفهوم هویت برند را توضیح داده و منشور هویت برند را شرح دهد، ابتدا کمی در مورد چرایی هویت برند توضیح می‌دهد.

کاپفرر اشاره می‌کند که برندها معمولاً به دنبال اندازه‌گیری تصویر ایجاد شده خود در ذهن مخاطبین هستند و هزینه فراوانی نیز برای آن متقبل می‌شوند ولی تصویر برند نزد مصرف‌کنندگان بوده و هر برندی باید علاوه بر گیرنده پیام، بر روی فرستنده پیام که همان برند است، متمرکز شود. از نظر کاپفرر، هویت برند نقش همان فرستنده را دارد که ابتدا باید آن را تنظیم نمود و سپس به سمت اندازه‌گیری گیرنده (تصویر برند) رفت. کاپفرر مدل زیر را برای مقایسه بین فرستنده و گیرنده پیام در حوزه برندسازی مطرح می‌نماید.
از نظر کاپفرر دو منبع اصلی برای ارسال پیام از طرف برند وجود دارد که هویت، مهم‌ترین آنهاست و در ادامه به دلیل نویز و رقابت در بازار (منظور از نویز، ترافیک سنگین پیام است. امروزه یک مخاطب در طول روز در معرض هزاران پیام تبلیغاتی قرار گرفته که به دلیل رقابت بسیار بالا بین برندهاست)، این امکان پدید می‌آید که تصویر برند لزوماً منطبق بر هویت برند نگردد که حرف کاملاً درستی است.
ثانیاً بعضی از برندها به دلیل حرکت به سمت آرمان‌گرایی (یعنی خوشنود نمودن تمام بخش‌های بازار) هویت فعلی خود را فراموش کرده و جوهره اصلی خود را از دست می‌دهند.
در ادامه، کاپفرر اشاره‌ای هم به جایگاه‌یابی کرده و توضیح می‌دهد جایگاه‌یابی از پاسخ به چهار پرسش 1. برای چه؟ 2. برای چه کسی؟ 3. برای چه وقت؟ و 4. علیه چه کسی؟ حاصل می‌شود. البته کاپفرر مفهوم جایگاه‌یابی را رد نکرده و حتی آن را نیز بسیار مفید تلقی می‌کند ولی معتقد است هر برندی علاوه بر جایگاه‌یابی به هویت نیز احتیاج دارد به این دلیل که اولاً جایگاه‌یابی بیشتر مربوط به محصول است در حالی که برند بسیار فراتر از محصول بوده و اجزای دیگری را نیز شامل می‌شود و ثانیاً در جایی که ما نیز به لحن و پیام برای برقراری ارتباط با مخاطب را داریم، جایگاه‌یابی عملاً کمکی به ما نمی‌کند.
 از نظر کاپفرر، هویت برند حتماً باید شامل سه ویژگی اصلی باشد:

•     دوام
•     انسجام
•     واقع‌گرایی

منشور هویت برند


منشور هویت برند از شش جزء تشکیل شده است: فیزیک (Physique)، شخصیت (Personality)، فرهنگ (Culture)، رابطه (Relationship)، بازتابش (Reflection)، خودانگاره (Self-Image). البته چهار مفهوم دیگر نیز در مدل هویت برند کاپفرر وجود دارد که باید به آن توجه نمود. از نظر کاپفرر، تصویری وجود دارد که مسئولیت آن با ارسال‌کننده یعنی خود برند است و شخصیت و فیزیک شامل آن می‌شود.

از سمت دیگر، خودانگاره و بازتبش، تصویری است که از سمت گیرنده دریافت می‌گردد. همچنین مفاهیمی مانند شخصیت، فرهنگ و خودانگاره در درون برند تعریف شده و جنبه درونی دارد ولی فیزیک، رابطه و بازتبش مواردی هستند که مخاطبین بیرون از برند آن را مشاهده نموده و برون‌داد محسوب می‌شوند.


نتیجه‌گیری

همان‌طور که در مقاله نیز توضیح دادم، مدل کاپفرر یکی از اولین مدل‌های طراحی هویت برند بوده و سابقه فراوانی در این حوزه دارد. البته انتقاداتی به این مدل وارد است که برخی از آنها را به شما توضیح دادم. در انتها می‌خواهم یکی دیگر از انتقادات را نیز اینجا مطرح کنم و آن هم اشاره به این موضوع است که نقطه شروع مشخصی برای این مدل وجود ندارد.

اگر بخواهید با این مدل کار کنید اولین سوالی که مطرح می‌گردد این است که باید از کدام عنصر شروع کنیم؟؟ آیا اول باید شخصیت را طراحی کرده و سپس به سمت فیزیک، فرهنگ و … برویم و یا باید کار را از خودانگاره شروع کنیم.