مشاوره برندینگ

فکر می‌کنم اگر نوبتی هم باشد، نوبت یکی از بزرگترین چهره‌های حال حاضر دنیا در حوزه برندینگ است. امروز می‌خواهم در مورد ژان نوئل کاپفرر و مدل معروفش در حوزه طراحی هویت برند، یعنی منشور هویت برند (Brand Identity Prism) دست به قلم شوم. بعید است در حوزه برندسازی اهل کتاب و مطالعه باشید ولی اسمی از کاپفرر و منشور هویت برند به گوشتان نخورده باشد.
مدل کاپفرر نه تنها در ایران بلکه در سراسر جهان نیز بسیار معروف و مشهور می‌باشد. حتی با یک جستجوی ساده در گوگل به راحتی متوجه می‌شوید که مدل منشور هویت برند کاپفرر جزء اولین گزینه‌های پیشنهادی به شماست.


کاپفرر و مفهوم هویت برند


همان طور که در مقاله هویت برند نیز اشاره نمودم، کاپفرر نیز جز محققینی به حساب می‌آمد که در آن دوره زمانی، تحقیقات فراوانی بر روی طراحی مدل برای هویت برند کرد. وی در سال 1986، مدلی ارائه نمود که امروزه همگی آن را به عنوان منشور هویت برند (Brand Identity Prism) می‌شناسیم. کاپفرر، شش پایه اصلی را برای مدل خود معرفی نمود و در ادامه نیز توضیح داد که موفقیت یک نام تجاری بستگی فراوانی به هماهنگی و یکپارچگی بین این شش جزء دارد.

پیشنهاد می‌کنم هر وقت فرصت داشتید، کتاب مدیریت راهبردی نام‌های تجاری کاپفرر که در ایران توسط انتشارات مبلغان به چاپ رسیده است را مطالعه فرمائید. در این کتاب کاپفرر قبل از اینکه بخواهد مفهوم هویت برند را توضیح داده و منشور هویت برند را شرح دهد، ابتدا کمی در مورد چرایی هویت برند توضیح می‌دهد.

کاپفرر اشاره می‌کند که برندها معمولاً به دنبال اندازه‌گیری تصویر ایجاد شده خود در ذهن مخاطبین هستند و هزینه فراوانی نیز برای آن متقبل می‌شوند ولی تصویر برند نزد مصرف‌کنندگان بوده و هر برندی باید علاوه بر گیرنده پیام، بر روی فرستنده پیام که همان برند است، متمرکز شود. از نظر کاپفرر، هویت برند نقش همان فرستنده را دارد که ابتدا باید آن را تنظیم نمود و سپس به سمت اندازه‌گیری گیرنده (تصویر برند) رفت. کاپفرر مدل زیر را برای مقایسه بین فرستنده و گیرنده پیام در حوزه برندسازی مطرح می‌نماید.
از نظر کاپفرر دو منبع اصلی برای ارسال پیام از طرف برند وجود دارد که هویت، مهم‌ترین آنهاست و در ادامه به دلیل نویز و رقابت در بازار (منظور از نویز، ترافیک سنگین پیام است. امروزه یک مخاطب در طول روز در معرض هزاران پیام تبلیغاتی قرار گرفته که به دلیل رقابت بسیار بالا بین برندهاست)، این امکان پدید می‌آید که تصویر برند لزوماً منطبق بر هویت برند نگردد که حرف کاملاً درستی است.
ثانیاً بعضی از برندها به دلیل حرکت به سمت آرمان‌گرایی (یعنی خوشنود نمودن تمام بخش‌های بازار) هویت فعلی خود را فراموش کرده و جوهره اصلی خود را از دست می‌دهند.
در ادامه، کاپفرر اشاره‌ای هم به جایگاه‌یابی کرده و توضیح می‌دهد جایگاه‌یابی از پاسخ به چهار پرسش 1. برای چه؟ 2. برای چه کسی؟ 3. برای چه وقت؟ و 4. علیه چه کسی؟ حاصل می‌شود. البته کاپفرر مفهوم جایگاه‌یابی را رد نکرده و حتی آن را نیز بسیار مفید تلقی می‌کند ولی معتقد است هر برندی علاوه بر جایگاه‌یابی به هویت نیز احتیاج دارد به این دلیل که اولاً جایگاه‌یابی بیشتر مربوط به محصول است در حالی که برند بسیار فراتر از محصول بوده و اجزای دیگری را نیز شامل می‌شود و ثانیاً در جایی که ما نیز به لحن و پیام برای برقراری ارتباط با مخاطب را داریم، جایگاه‌یابی عملاً کمکی به ما نمی‌کند.
 از نظر کاپفرر، هویت برند حتماً باید شامل سه ویژگی اصلی باشد:

•     دوام
•     انسجام
•     واقع‌گرایی

منشور هویت برند


منشور هویت برند از شش جزء تشکیل شده است: فیزیک (Physique)، شخصیت (Personality)، فرهنگ (Culture)، رابطه (Relationship)، بازتابش (Reflection)، خودانگاره (Self-Image). البته چهار مفهوم دیگر نیز در مدل هویت برند کاپفرر وجود دارد که باید به آن توجه نمود. از نظر کاپفرر، تصویری وجود دارد که مسئولیت آن با ارسال‌کننده یعنی خود برند است و شخصیت و فیزیک شامل آن می‌شود.

از سمت دیگر، خودانگاره و بازتبش، تصویری است که از سمت گیرنده دریافت می‌گردد. همچنین مفاهیمی مانند شخصیت، فرهنگ و خودانگاره در درون برند تعریف شده و جنبه درونی دارد ولی فیزیک، رابطه و بازتبش مواردی هستند که مخاطبین بیرون از برند آن را مشاهده نموده و برون‌داد محسوب می‌شوند.


نتیجه‌گیری

همان‌طور که در مقاله نیز توضیح دادم، مدل کاپفرر یکی از اولین مدل‌های طراحی هویت برند بوده و سابقه فراوانی در این حوزه دارد. البته انتقاداتی به این مدل وارد است که برخی از آنها را به شما توضیح دادم. در انتها می‌خواهم یکی دیگر از انتقادات را نیز اینجا مطرح کنم و آن هم اشاره به این موضوع است که نقطه شروع مشخصی برای این مدل وجود ندارد.

اگر بخواهید با این مدل کار کنید اولین سوالی که مطرح می‌گردد این است که باید از کدام عنصر شروع کنیم؟؟ آیا اول باید شخصیت را طراحی کرده و سپس به سمت فیزیک، فرهنگ و … برویم و یا باید کار را از خودانگاره شروع کنیم.

  

در این مقاله تلاش می‌کنم دانش و تجربه اندک خود را با هم ترکیب نموده و در اختیار شما قرار دهم. به این دلیل از تجربه نیز یاد کردم که تدوین استراتژی برندسازی، فارغ از تسلط به مفاهیم و تئوری‌های نظری، نیازمند تجربه فراوان نیز می‌باشد.

این موضوع را  به خوبی درک می‌کنم که حالتان از خواندن مثال‌های خارجی بهم خورده (من هم قبول دارم استراتژی برندینگ نایک، اپل، تویوتا و … لزوماً با شرایط اقتصادی و فرهنگی کشور ما همخوانی ندارد) و دلتان می‌خواهد مثال‌های وطنی و همسو با شرایط خودتان مطرح نمایم. اگر سایر مقالات من را نیز مطالعه نموده باشید، همیشه سعی کردم از تجربیات خودم مثال بزنم ولی خب این موضوع را نیز از من بپذیرید، قانوناً و اخلاقاً نمی‌توانم نام برند بیاورم و مجبورم در لفافه، مسائل را بیان نمایم البته افرادی که با دقت مقالات را بخوانند معمولاً متوجه می‌شوند در مورد کدام برند ایرانی صحبت می‌کنم. اینبار نیز خلف وعده نمی‌کنم و در خلال بحث، استراتژی برندسازی، برندهای ایرانی را نیز مطرح می‌نمایم.

از پورتر و مینتزبرگ تا تریسی و گادین

مایکل پورتر، استراتژی را اینگونه تعریف نموده "استراتژی یعنی مرتبط نمودن سازمان به محیط اطرافش" و احتمالاً اکثر ما بعد از خواندن این جمله به سرعت این پرسش را مطرح می‌نماییم که: «مایکل عزیز، لطف می‌کنی اندکی در مورد این تعریف به ما توضیح دهی؟؟؟». مایکل پورتر در ادامه توضیح می‌دهد: «دوست عزیزم، 5 نیرو در هر بازاری وجود دارد که شرایط بازار و رقابت را تعیین می‌نماید و استراتژی به این معناست، که شما در بین این 5 نیرو، جایگاهی را انتخاب نمایید که بیشترین قدرت چانه زنی را در اختیار شما قرار دهد».

چگونه از جاده استراتژی به ساحل برند برسیم؟؟؟

حال که متوجه شدیم، استراتژی برندینگ چیزی فراتر از اندیشه‌های ست گادین (کتاب گاو بنفش) و سایر رفقا است، باید بدانیم که چگونه می‌توان مفهوم استراتژی را به به مفهوم برند، متصل نمود. خب تا به اینجا به این نکته اشاره نمودیم که استراتژی یعنی تعیین نقطه‌ای که بیشترین قدرت چانه‌زنی را به ما اعطا نماید. خب احتمالاً شما از ابتدای این مقاله تا به اینجا به دنبال کشف پرسش زیر می‌باشید:

چگونه باید استراتژی برندسازی را تدوین نمود


اگر مطالب من در مورد فرآیند برندسازی را خوانده باشید، پاسخ این پرسش به هیچ وجه پیچیده نیست. همان‌طور که در آنجا نیز گفته بودم، اولین مرحله برندینگ، تدوین هویت است. پس من اگر بخواهم استراتژی برندسازی خود را تدوین نمایم باید هویت خود را به نحوی انتخاب کنم که هویت برند من، بیشترین قدرت چانه‌زنی را به من اعطا نماید. به عنوان مثال، اگر بخواهیم با مدل‌های قدیمی‌تر که در آن جوهره برند تعیین می‌نمودند پیش رویم، جوهره برند ما اگر به درستی تعیین گردد، می‌تواند ما را در برابر قدرت چانه‌زنی مشتریان، رقبا فعلی و تازه وارد، مقاوم نماید. اگر بخواهیم یک مقدار مدرن‌تر هم صحبت نماییم، باید شخصیت برند خود را به نحوی تعیین نماییم که از سایر رقبا متمایز بوده و قدرت چانه‌زنی بالایی به ما اعطا نماید.


جمع‌بندی


اگر روزی خواستید به سمت تدوین استراتژی برندسازی گام برداری، ابتدا باید شرایط مختلف بازار و مشتریان را تحلیل نموده و هویتی انتخاب نمایید که بیشترین قدرت چانه‌زنی به شما اعطا نمایید و سپس تمام استراتژی‌های خرد خود مانند استراتژی محصول، قیمت، ارتباطات و … را به نحوی تنظیم کنید که نه تنها در راستای هویت باشد، بلکه ارزش ویژه برند (Brand Equity) را نیز تقویت نماید.

والسلام

سال 1399 پروژه‌ای در دفتر ما تعریف شد که باید برای یک برند فعال در حوزه کیک، شیرینی، شکلات و … استراتژی برندینگ تدوین می‌نمودیم. هیچ‌گاه جلسه ابتدایی با کارفرما را فراموش نمی‌کنم، بعد از اینکه پروپوزال را خوانده بود، بدون هیچ مقدمه‌ای، مدیرعامل نه گذاشت و نه برداشت و با اعتماد به نفس فراوان بیان نمود که: «مگر طراحی یک لوگو چقدر از شما وقت و انرژی می‌گیرد که این قیمت را به من داده‌اید؟». آخر یکی نیست به این کارفرمایان عزیزتر از جان (امان از مشتری‌مداری که مجبوری به آدم … بگویی عزیزتر از جان) بگوید، قربان آن قد و بالا و کروات مدیرعاملیت بگردم، شما اگر تصور می‌کنید که کل  برندینگ یعنی طراحی یک رنگ، لوگو، شعار و … خب چرا خودتان را خسته کرده و به آژانس برندینگ مراجعه می‌نمایید؟؟؟ آیا ظهیرالاسلام و انقلاب برای این کار بهتر نبودند؟؟؟

بعد از کلی بحث و صحبت، این مدیرعامل خیلی خیلی عزیزتر از جان متوجه شد که فرآیند برندسازی، به کل معنی دیگری دارد، ولی امان از روزی که زبان و عقلت می‌پذیرد ولی قلبت پس می‌زند. چرا؟ به این دلیل که بعد از کلی تحقیق و تدوین استراتژی برند، متوجه شدم آن مدیرعامل خیلی خیلی خیلی عزیزتر از جان بدون اینکه هنوز گایدلاین هویت بصری برندش تمام شود، در بازی استقلال و پدیده مشهد، دور زمین تبلیغ کرده است. وقتی تبلیغ را مشاهده نمودم، اول احساس کردم اشتباه دیده‌ام ولی با توجه بیشتر متوجه شدم، بله بالاخره عزیز دل داستان ما کار خودش را کرده است.


در جاده چالوس برندینگ ، کمربرندهای خود را محکم ببندید


به طور کلی در دنیا، دو مدل اصلی یا به اصطلاح دو مدل مادر برای برندینگ وجود دارد. منظورم از مدل مادر، مدلی است که صفر تا صد برندینگ را به ما نشان می‌دهد. یکی از این مدل‌ها متعلق است به دیوید آکر و مدل دیگر را آقای کلر در کتاب خود شرح داده است. اول سعی می‌کنم که مدل کلر را توضیح دهم زیرا مدل دانشگاهی است و کمتر در صنعت کاربرد دارد.
طبق مدل کوین کلر، اولین مرحله در فرآیند برندینگ، جایگاه‌یابی است. کلر معتقد است شما باید ابتدا جایگاه برند خود را مشخص نموده و سپس شروع به تدوین استراتژی برندینگ کنید. بعد از مشخص کردن جایگاه برند، کلر اصطلاحی را استفاده می‌نماید به نام رزونانس. به طور کلی رزونانس یک نوع مدل ارزش ویژه برند است و منظور کلر از رزونانس، مرحله‌ای است که برند با مخاطبین خود همنوا شده و در یک فرکانس فکری قرار می‌گیرند. رزونانس را می‌توان مرحله اوج یک برند نامید. در نهایت، آخرین مرحله در فرآیند برندینگ کلر، زنجیره ارزش برند است و منظور مدیریت زنجیره‌ای است که منجر به افزایش ارزش برند می‌شود.
دیگر مدلی که در صنعت به صورت متداول مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدل پدر علم برندینگ یعنی دیوید آکر است. اولین گام از فرآیند برندینگ در مدل آکر، طراحی هویت برند می‌باشد. در مورد هویت برند و هویت سازمان به صورت مفصل توضیح داده‌ام  و اگر علاقه دارید می‌توانید آنها را در همین سایت مطالعه نمایید. اینکه چگونه باید از شخصیت برند در طراحی هویت برند استفاده نماییم را نیز بارها اشاره نمودم. بعد از طراحی هویت برند خود، حالا نوبت آن است که به سمت ارتقاء ارزش ویژه برند خود حرکت نمایید. دومین مرحله از فرآیند برندسازی آکر را می‌توان ارزش ویژه برند یا Brand Equity نامید. تمام برنامه‌های بازاریابی خود را باید در این مرحله اجرایی نمایید تا ارزش برندتان ارتقاء یابد. البته فراموش نکنیم مبدأ تصمیم‌گیری در مدل آکر، هویت برند است. یعنی تمام برنامه‌های بازاریابی ما باید در راستای هویت برند بوده و به آن آسیب نرساند. در انتها نیز باید بتوانید برند خود را مدیریت کرده و دائماً آن را زنده و شاداب نگه‌دارید.

طراحی هویت سازمان (از ظهیرالاسلام تا ویرجینیا و کپنهاگ)

نمی‌دانم چرا اندیشمندان بزرگ دنیا در حوزه برندینگ (از آکر و کلر بگیرید تا کاپفرر و برمان)، اینقدر برندینگ را سخت و دشوار نشان می‌دهند؟؟؟ به نظرم اینها همگی توطئه استکبار جهانی است که ما مردمان خوب و خون‌گرم خاورمیانه را از موفقیت دور کنند. چه کسی گفته است برندینگ کار دشواری است؟ شما فردا تشریف می‌برید خیابان ظهیرالاسلام واقعا در میدان بهارستان تهران (البته انقلاب هم بروید کارتان راه می‌افتد) احتمالاً به یکی از هزاران طراح مشغول در آنجا برخورد کرده و به آنها می‌گویید من می‌خواهم برای برند سازمانم هویت طراحی کنم زیرا شنیده‌ام برندینگ سازمانی فوائد فراوانی دارد. آن طراح هم لبخندی بر لب زده و احتمالاً از سوابق خود در طراحی هویت برند سازمان‌هایی که برای آنها کار کرده است، به شما توضیح می‌دهد. چند روز بعد دوباره به ظهیرالاسلام مراجعه می‌کنید و آن طراح هم برای شما یک لوگو و چند مورد طراحی دیگر مانند کارت ویزیت، سربرگ و … انجام داده و به شما می‌گوید این هم هویت برند سازمان شما. به همین راحتی که دیدید، شما از امروز یک برند قدرتمند در حوزه فعالیت خود شده‌اید. دیدید خیلی راحت بود و اصلاً نیازی به مطالعه کتاب و کارهای دیگر نداشت. طراحی هویت برند سازمان در ایران را در چند خط و کمتر از یک دقیقه به شما توضیح دادم، حالا می‌خواهم کمی هم از روش طراحی هویت برند سازمان در وادی کفار برایتون بگویم.
اندر حکایات آمده است که در سال 2001 میلادی دو استاد دانشگاه یعنی خانم مِری جو هَچ (استاد دانشگاه ویرجینا «دانشکده بازرگانی Mclntire») و خانم مَجکِن شولتز (استادر رفتار سازمانی دانشکده کسب و کار کوپنهاگ) دست به تلاشی بیهوده زده و در طول یازده سال و بررسی 100 سازمان مختلف، مدلی برای طراحی هویت سازمان ارائه دادند. این دو انسان بیکار (از نظر ما ایرانی‌ها) معتقدند که که سه محور اصلی برای طراحی هویت سازمان وجود دارد و نام مدل خود را هم به اختصار VCI (Vision, Culture, Image) گذاشته‌اند. این سه محور عبارت است از:

•     چشم‌انداز برند
•     فرهنگ برند
•     تصویر برند

البته در مدل VCi  هَچ و شولتز، مفهوم دیگری به نام شکاف (Gap) وجود دارد. هَچ و شولتز بیان می‌نمایند که شکاف بین هر عنصر با عنصر دیگری می‌تواند در نهایت یک ناسازگاری در هویت برند سازمان ایجاد نماید و مدیران و کارکنان برند باید تمام تلاش خود را به کار گیرند که این شکاف‌ها را به حداقل میزان خود برسانند.
آخرین نکته‌ای که هَچ و شولتز به آن اشاره می‌نمایند، بحث پویا بودن طراحی هویت برند سازمان است نه ایستا بودن آن. منظور این دو نفر این است که شما نمی‌توانید یکبار برای هویت سازمان خود برنامه‌ریزی کرده و تا سال‌ها با آن کاری نداشته باشید. طراحی هویت سازمان، فعالیتی است که باید به صورت مداوم و پویا مورد بازبینی قرار گیرد زیرا در طول زمان هم تصویر ذی‌نفعان از سازمان تغییر می‌نماید و هم ممکن است فرهنگ و چشم‌انداز سازمان تا حدودی دچار تغییر گردد.

در چند سایت خواندم که نوشته شده بود برندسازی سازمانی ، آینده برندسازی است و تمام کسب و کارها باید به سراغ آن بروند. پادکست‌ها هم تقریباً به همین موضوع اشاره کرده بودند. «همه کسب و کارها باید به سمت برندسازی شرکتی بروند؟؟؟».

یکی نیست بگوید سرور، استاد، دوست، دکتر، برادر عزیز که در تلاش برای تولید محتوا هستی، تو اصلاً می‌دانی چقدر هزینه، انرژی، وقت و هزاران منبع دیگر لازم است تا فرآیند برندسازی شکل بگیرد و حالا آمده‌ای و نسخه می‌پیچی که باید در کنار محصولاتان، برند سازمان‌تان را نیز تقویت کنید. این نوشته مرا یاد سال 1382 می‌اندازد وقتی که زلزله بم رخ داده بود. بعد از چند ماه، یکی از مسئولین، مانند همیشه مطمئن رو به روی تلویزیون نشست و با اقتدار تمام گفت: بم را یکساله می سازیم.

همان روزها معلمی داشتم که در مدرسه به همه ما گفت، این بنده خدا یا نمی‌داند ساختن یک شهر چقدر زمان می‌برد و یا نمی‌داند یکسال یعنی چه مقدار زمان؟؟؟ حقیقتاً امروز نیز همین اتفاق در مورد برندینگ شرکتی رخ داده است و جا دارد فریاد بزنیم که:

استاد گرانقدر، تو یا نمی‌دانی برندسازی چقدر زمان و منابع لازم دارد و یا احتمالاً شمردن اعداد را به درستی در مدرسه فرا نگرفته‌ای.

ماشین زمان‌تان را روی 1950 کوک کنید.

اساساً در هر رشته‌ای، کشف ابهامات و پاسخ به معماها، بدون بررسی تاریخ، امکان‌پذیر نمی‌باشد.
طبق بررسی‌های دو محقق کسب و کار یعنی Chiristensen و Morsing، دهه 50 میلادی اتفاقی در دنیای رقابت کسب و کارها روی داد که مدیران، شروع به تغییر رویه خود نمودند. با افزایش شباهت کالاها به یکدیگر و به تبع آن افزایش رقابت در بازار، مدیران متوجه شدند که مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری به استفاده از برندهای محصولی دارند که سازمان ارائه دهنده آن محصول نیز شناخته شده باشد.

این جمله بدان معناست که اگر شما در دهه 50 میلادی زندگی می‌نمودید و به شما دو محصول A و B که هر دو از نظر کیفیت و شهرت مشابه یکدیگر بودند، ارائه می‌گردید، شما محصولی را انتخاب می‌کردید که از سازمان تولیدکننده آن نیز اطلاعاتی در اختیار داشتید. مدل دیوید آکر هم به صورت مکرر در مورد آن توضیح داده‌ام هم به این موضوع اشاره می‌نماید که بخشی از هویت برند، از سازمانی نشأت می‌گیرد که آن را ارائه می‌کند.

Chiristensen و Morsing در ادامه اشاره می‌کنند که بازار آرام آرام داشت تمرکز خود را از روی محصول برداشته و به سمت سازمان متمرکز می‌گشت.

همچنین این دو نفر در تحقیق خود اشاره نمودند که با استفاده از برندینگ شرکتی، این امکان برای شما فراهم بود که در مورد تاریخچه و میراث خود صحبت کنید و بتوانید ارتباط عاطفی عمیق‌تری با مخاطبان خود برقرار نمایید، شرایطی که به هیچ عنوان برای یک محصول امکان وقوع نداشت زیرا تمام محصولات می‌آیند و بعد از مدتی تاریخ اعتبار آنها در بازار به پایان می‌رسد و محصول دیگری جای آنها را می‌گیرد ولی سازمان‌ها توان این را دارند که قرن‌ها به قوت خود باقی بمانند.


برندینگ سازمانی زمانی می‌تواند مفید باشد که:

اولاً محصول و خدمت ما به نوعی باشد که، اگر سازمان‌مان را نیز برند کنیم، در موفقیت آنها تاثیر فراوانی داشته باشد.

ثانیاً سازمان ما شرایط اولیه برای این کار را داشته باشد. سازمانی که حداقل‌ها مانند یک ساختار سازمانی صحیح را نیز دارا نمی‌باشد، حتی با وجود داشتن منابع کافی، با اجرای برندسازی سازمانی، چیزی جز تباهی خود را رقم نمی‌زند.