مشاوره برندینگ

یکی اوس مجید را صدا بزند

در این مقاله سعی دارم در مورد یکی از مهم‌ترین مباحث حوزه برندسازی، یعنی معماری برند، دست به قلم شوم. اگر بخواهم 5 عامل اصلی عدم موفقیت برندهای ایرانی را نام ببرم، به جرات می‌توان گفت، یکی از آنها حتماً و حتماً عدم تعیین درست معماری برند است. عدم ارتباط مناسب بین برند زیرمجموعه و برند مادر اکثر اوقات هم برند مادر و هم برند زیرمجموعه را با خطرات جدی مواجه می‌کند. در طول متن، تجربیات خود از برندهایی که با آنها همکاری داشته‌ام  را نیز ذکر کرده‌ام که موضوع به درستی درک گردد.

رقیق شدن برند (Brand Dilution) نقطه شروع اهمیت معماری برند

شاید شروع اصلی داستان معماری برند برگردد به کشف اهمیت هویت برند. به صورت خلاصه باید عرض نمایم خدمتتان که صاحبین کسب و کار از جایی به بعد متوجه شدند که یکی از مهم‌ترین کلیدهای موفقیت در بازار و غلبه بر رقبا، داشتن یک هویت برند قدرتمند است. به همین دلیل همگی شروع کردند به تعریف و پیاده‌سازی یک هویت قدرتمند برای برند خود. آنهایی که مالک یک هویت قدرتمند شده بودند، بعد از مدتی دچار یکی از بزرگترین وسوسه‌های بشری یعنی طمع شدند. به این معنا که اگر یک نفر، برندی قدرتمند در حوزه لبنیات داشت، از خود سوال پرسید:

«چرا من نباید با این برند قدرتمند، محصولات دیگر مانند کنسرو، برنج، روغن و … را به سبد محصولات اضافه نکنم؟؟؟

برند من به قدری قدرت‌مند است که هزینه بازاریابی و تبلیغات محصولات من به حداقل رسیده و مردم به شدت از آنها استقبال می‌نمایند، آیا این کار منطقی نیست؟؟؟»

اگر بخواهم کمی علمی صحبت کنم، در دنیای برندسازی به این عمل، تعمیم برند یا (Brand Extension) می‌گویند. تلاش می‌کنم در یک مقاله دیگر به صورت کامل تعمیم برند را توضیح دهم ولی در اینجا تمرکز اصلی من روی مفهوم معماری برند است. اینجا بود که مفهوم رقیق شدن برند یا همان (Brand Dilution) مطرح گردید. رقیق شدن برند به این معنا است که هویت برند رقیق شده و برند قدرت و استحکام خود را در ذهن مخاطب از دست می‌دهد.

به خاطر همین موضوع، هویت، که خود روزی جز مهم‌ترین پیشرانه‌های موفقیت کسب و کار بود، به یک عامل بازدارنده تبدیل شد. زیرا صاحبین کسب و کار طمع نمودند که با یک هویت قدرتمند، محصولات و خدمات مختلف و گاهاً بی ارتباط با یکدیگر را ارائه دهند و این موضوع نقطه شروعی بود برای ایجاد حوزه‌ای به نام معماری برند. معماری برند دانش و مهارتی بود که برای مقابله با موضوع رقیق شدن برند ایجاد گردید. معماری برند رابطه بین برند مادر و برندهای زیرمجموعه را به نحوی تعریف می‌نمود که هم هزینه‌های بازاریابی و برندسازی سازمان کاهش یابد و هم برندهای اصلی دچار خدشه و مشکل نشوند.

انواع معماری برند

حال که به اهمیت و چرایی معماری برند پی برده‌ایم، باید به این موضوع بپردازیم که انواع مدل‌های معماری برند چیست. من سعی کردم برای توضیح انواع معماری برند از مدل دیوید آکر استفاده نمایم. به طول کلی، آکر 4 نوع معماری برند را پیشنهاد می‌دهد. هر کدام از این مدل‌ها نقاط قوت و ضعف خاص خود را داشته و در شرایط خاصی به کار می‌آید، پس هیچگاه نمی‌توانیم بگوییم فلان مدل معماری برند از تمامی مدل‌ها کارآمدتر است. در انتهای این مقاله نیز توضیح می‌دهم که در چه شرایطی باید از کدام مدل استفاده نمایید.

1. خانه برندی یا Branded House

در مدل خانه برندی، شما یک برند مادر که به آن Master Brand یا Parent Brand می‌گویند در اختیار داشته و از هویت آن برای سایر محصولات و خدمات استفاده می‌نمایید. به عنوان مثال اگر شما برندی دارید به نام سامسونگ، از هویت این برند در سایر محصولات مختلف مانند موبایل، تلویزیون، یخچال و … استفاده می‌نمایید.

2. زیر برند یا Sub Brand

در مدل معماری زیر برند، محصولات و خدمات جدید، تقریباً 75% هویت مادر را به خود گرفته ولی 25% هویت فردی خود را دارند. به عنوان مثال، برند Apple از این نوع معماری استفاده می‌نماید. همه محصولات مانند I Phone ، I Pad ، I Watch و … شاخص‌های اصلی هویت برند مادر را دارا بوده ولی هر کدام هویت جداگانه‌ای نیز برای خود دارند.

3. خانه برندها یا House of Brands

در سمت دیگر طیف، مدل خانه برندها قرار گرفته است. این مدل کاملاً نقطه مقابل خانه برندی می‌باشد یعنی برندهای جدید هویت کاملاً مستقل از هویت برند مادر داشته و ارتباط برندهای جدید و برند مادر تقریباً صفر می‌باشد. در سطح جهانی، معروف ترین برندی که از این مدل استفاده می‌نماید، شرکت P&G می‌باشد بخش عمده‌ای از برندهای معروف دنیا مانند تاید، کرست، اورال بی، ژیلت و … متعلق به این شرکت می‌باشد ولی به عنوان مثال، هویت برند تاید صد در صد متفاوت است از هم خود P&G و هم از برندی مانند کرست. در کشور خودمان نیز شرکت گلرنگ از این روش برای معماری برند خود استفاده نموده است به عنوان مثال برندهایی مانند اویلا، فامیلا، اوه، سافتلن، مریدنت و … همگی متعلق به گلرنگ می‌باشد ولی هر کدام هویت مختص به خود را دارا می‌باشند.

4. برند تایید شده یا Endorsed Brand

در این مدل، برند جدید هویت مستقل از برند مادر داشته و تنها به میزان کمی از سمت برند مادر مورد حمایت قرار گرفته و برند مادر به نوعی او را تایید می‌نماید. به عنوان مثال برند لکسوس به این دلیل ایجاد گشته که طبقه اجتماعی بالای جامعه را پوشش دهد. این برند هویت کاملاً متمایزی از برند تویوتا دارد ولی در ابتدا کار برای اینکه مخاطبین بازار به این برند اعتماد نمایند، تویوتا اعلام نمود که این برند تحت نظر تویوتا بوده و از سمت برند با سابقه و قدرتمندی مثل تویوتا حمایت می‌شود.

شاخص‌های انتخاب نوع معماری برند

اما برسیم به قسمت جذاب این مقاله، حال که هر 4 مدل معماری برند را شناختیم، از کجا باید تشخیص دهیم که کدام یک از این 4 مدل متناسب با برند ما می‌باشد؟؟؟ برای پاسخ به این سوال باید شش شاخص را ارزیابی کرده و در انتها تصمیم بگیرید که کدام یک از مدل‌های معماری برند برای شما مناسب‌تر می‌باشد.
1.میزان گوشه‌دار بودن بازار
2.کارایی هزینه
3.محافظت از برند مادر
4.سرعت تغییر تکنولوژی
5.احتمال حضور در بازار سرمایه
6.ارزش ویژه برند مادر

سلام بر تو ای خالق رزونانس

نوبتی هم باشد، نوبت کوین لین کلر بزرگ است که اندکی از او در وب سایت شخصیم بنویسم. بسیار بسیار بعید است در حوزه برندسازی یا بازاریابی فعال بوده و نام و نشانی از کوین کلر گوش‌تان را نوازش نکرده باشد. قطع به یقین کوین کلر را می‌توان در کنار سایر بزرگان مانند دیوید آکر، در زمره نظریه‌پردازان اصلی جهان در حوزه برندسازی قرار داد.

الف: تدریس کوین کلر

کوین کلر متولد 23 ژوئن 1956 (اگر خواستید تولد کلر را به او تبریک گویید، او متولد 2 تیر 1335 هجری شمسی می‌باشد) میلادی می‌باشد. او دارای مدرک کارشناسی اقتصاد از دانشگاه کرنل (Cornell University)، مدرک کارشناسی ارشد MBA از دانشگاه کارنگی ملون (Carnegie Mellon University) و دکترای بازاریابی از دانشگاه دوک (Duke University) می‌باشد. در حال حاضر او استاد بازاریابی دانشکده کسب و کار تاک (Tuck School of Business) از دانشگاه دارتموث (Dartmouth College) می‌باشد.

ب: مقالات کوین کلر

عمده مطالعات و تحقیقات کوین کلر متمرکز بر ایجاد، مدیریت و اندازه‌گیری ارزش ویژه برند (Brand Equity) بوده است (برای مطالعه در مورد مفهوم ارزش ویژه برند، می‌توانید این مقاله من را مطالعه نمایید). مدل ارزش ویژه برند کلر که معروف به رزونانس می‌باشد در کنار مدل آکر و BAV (Brand Asset Valuator) یکی از معروف‌ترین مدل‌های ارزش ویژه برند در جهان است و در دانشگاه‌های سراسر جهان تدریس می‌گردد. نام دیگر این مدل، مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری یا CBBE  (Customer-Based Brand Equity) می‌باشد.  
تحقیقات کوین کلر در هر چهار نشریه اصلی حوزه بازاریابی یعنی مجله بازاریابی (Journal of Marketing)، مجله تحقیقات بازاریابی (Journal of Marketing Research)، مجله تحقیقات مصرف‌کننده (Journal of Consumer Research) و مجله علم بازاریابی (Marketing Science) منتشر شده است. کلر بیش از 120 مقاله از خود منتشر نموده است و یکی از پر استنادترین (Citation) افراد دانشگاهی در حوزه بازاریابی می‌باشد.

ج: کتب کوین کلر

کتابی که او به خاطرش مشهور شد مدیریت استراتژیک برند می‌باشد. این کتاب در کشور خودمان نیز توسط انتشارات سیته ترجمه شده و یکی از کتاب‌های معروف در کشور خودمان نیز تلقی می‌گردد. این کتاب به قدری در بین اهالی دانشگاه و صنعت محبوب است که برخی از افراد به آن کتاب مقدس برندسازی (Bible of Branding) می‌گویند. در ویرایش پنجم این کتاب نیز از دکتر وانیتا سوامیناتان (Vanitha Swaminathan) به عنوان نویسنده همکار استفاده شده است.

د: مشاوره و ارتباط با صنعتدر حوزه مشاوره برندسازی و بازاریابی، کوین کلر در صنایع مختلفی اعم از محصول‌محور و خدمت‌محور فعالیت نموده است. به عنوان مثال او مشاور برندهایی همچون دیزنی، فورد، اینتل، سامسونگ، پروکتر اند گمبل، نایکی، کوکاکولا، سیسکو، مایکروسافت، نستله، IBM، گوگل، جنرال الکتریک، شِل و … بوده است. یکی از ویژگی‌های تدریس کلر، ترکیب مفاهیم آکادمیک با مثال‌های واقعی کسب و کار می‌باشد. شاید یکی از دلیل این موضوع فعالیت مشاوره‌ای فراوان کلر در صنایع مختلف می‌باشد. رزومه او نشان می‌دهد که او در هم در صنایع B2C فعال بوده و هم در بخش B2B نیز دستی بر آتش دارد.

ه: فرآیند برندسازی از منظر کوین کلر

اگر مقاله من در مورد فرآیند برندسازی را مطالعه نموده باشید، در آنجا نیز اشاره کردم که از نگاه کوین کلر، سه مرحله اصلی برای برندسازی وجود دارد: 1. جایگاه‌یابی برند 2. رزونانس (ارزش ویژه برند) و 3. زنجیره ارزش. کلر معتقد است ابتدا باید جایگاه برند را مشخص نموده، سپس باید با برنامه‌های مختلف بازاریابی، ارزش ویژه برند را ارتقا داد تا به مرحله رزونانس برسیم و سپس تمام زنجیره ارزش برند را مدیریت نماییم.

در سلسله مقالات مربوط به ارزش ویژه برند و مدل‌های مربوط به آن، امروز می‌خواهم در مورد مدل ارزش ویژه برند کلر بنویسم. ارزش ویژه برند کلر، نام‌های مختلفی دارد برخی افراد به آن ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (Customer Based Brand Equity یا CBBE) و برخی دیگر نیز مدل رزونانس می‌گویند.

مدل ارزش ویژه برند Kevin Lane Keller

اگر مقاله من در مورد ارزش ویژه برند را مطالعه نموده باشید، در آنجا اشاره کردم که در اوایل دهه 90 میلادی که مفهوم ارزش ویژه برند، به تازگی وارد ادبیات برندسازی شده بود، با دو رویکرد، آن را بررسی می‌نمودند. رویکرد اول، رویکرد مالی (Financial Perspective) به ارزش ویژه برند بود. در این رویکرد، تاثیراتی که برند بر روی شاخص‌های مالی مانند سود، فروش و … می‌گذاشت، مورد بررسی قرار گرفت و رویکرد دیگر، نگاه به برند از منظر مشتری (Consumer-Based Perspective) بود. در این رویکرد، ارزش و بهایی که مصرف‌کننده در ذهنش برای برند در نظر می‌گرفت، بررسی گردید. بنابراین تا به اینجا به راحتی می‌توان درک نمود که مدل ارزش ویژه برند کلر، از منظر مصرف‌کننده یا همان Consumer-Based Perspective شکل گرفته است به همین دلیل به آن ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری Customer Based Brand Equity یا CBBE می‌گویند. کلر، 4 گام یا به اصطلاح 4 مرحله را برای ساخت یک برند قدرتمند در نظر می‌گیرد. البته این چهار مرحله در اصل، مراحلی است که یک مصرف‌کننده در ارتباط با یک برند، از آنها عبور می‌نماید.

گام شماره 1: برجسته بودن برند (Salience)
از نظر کوین کلر، اولین گامی که برای رسیدن به یک برند قدرتمند باید طی نمایید، برجسته نمودن برندتان می‌باشد. منظور اصلی کلر از Salience یا برجسته نمودن برند این است که میزان آگاهی از برندتان (Brand Awareness) را افزایش دهید.

گام شماره 2: عملکرد و تصویرساز برند (Performance & Imagery)

کوین کلر گام یا سطح شماره 2 مدل خود را مفهوم برند (Brand Meaning) نام نهاده است. منظور از مفهوم برند از نگاه کلر، تداعیاتی است که مصرف‌کنندگان از برند در ذهنشان شکل گرفته است. بخشی از این تداعیات از خود محصول و خدمت (مانند ویژگی محصول، بسته‌بندی محصول، خدمات پس از فروش و …) و بخش دیگری از این تداعیات از موارد خارج از محصول و خدمت (مانند شخصیت برند، میراث برند، ارزش‌های برند و …) شکل می‌گیرد.

گام شماره 3: قضاوت و احساس نسبت به برند (Judgment & Felling)

در گام یا سطح سوم، کلر معتقد است که معنی و مفهومی که ما از یک برند در ذهن‌مان داریم باعث ایجاد یک واکنش (Response) نسبت به برند می‌شود. قطعاً پاسخ نهایی نسبت به هر برندی، انتخاب و خرید آن برند است ولی ما قبل از خرید یک برند مواردی را در مورد آن برند در نظر می‌گیریم.

گام شماره 4: هم‌نوایی با برند (Resonance)
آخرین گام برای ایجاد یک برند قدرتمند و یا آخرین سطحی که در ارزیابی ارزش ویژه برند خودتان باید بررسی نمایید، هم‌نوایی با برند یا همان رزونانس می‎باشد. منظور کلر از رزونانس در دنیای برندسازی این است که برند و مصرف‌کننده در یک فرکانس قرار گرفته و میزان دامنه ارتباط برند و مصرف‌کننده، به بالاترین سطح خود برسد.

نتیجه‌گیری

برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برندتان با استفاده از مدل کلر، ابتدا باید میزان برجستگی برند را تعیین نمایید. سپس باید به سراغ عملکرد و تصویرسازهای برند رفته و آنها را اندازه‌گیری کنید. در سطح یا گام سوم باید واکنش مخاطبین‌تان به برند را در دو بخش قضاوت و احساسات بررسی و در نهایت باید میزان هم‌نوایی برندتان را بسنجید.

این مقاله در مورد یکی از چالش برانگیزترین مفاهیم حوزه برندسازی یعنی ارزش ویژه برند یا همان Brand Equity است. چرا می‌گویم چالش‌برانگیز؟؟؟ زیرا در کشور خودمان و حتی در کل دنیا، اکثر افراد تفاوت چندانی برای سه واژه ارزش ویژه برند (Brand Equity)، ارزش برند (Brand Value) و ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition) قائل نیستند. رشته من هیچ‌گاه زبان‌شناسی نبوده است ولی همیشه معتقدم حتماً تفاوتی بین واژه‌ها وجود دارد که از کلمات مختلفی برای توصیف آنها استفاده می‌نمایند. در این حوزه هم حتماً تفاوتی بین Equity، Value و Value Proposition وجود دارد که از سه واژه متفاوت استفاده کرده و هر سر را با هم تلفیق نکرده‌اند.

تاریخچه مفهوم ارزش ویژه برند

مفهوم ارزش ویژه برند از اواخر دهه 80 میلادی وارد ادبیات حوزه برندسازی گردید. در آن دوره این موضوع مطرح شد که از دو بُعد یا دو منظر می‌توان برندها را مورد بررسی و ارزیابی قرار دارد. بُعد اول را Financial Perspective یا منظر مالی نام‌گذاری کرده و به بُعد دوم واژه Consumer-Based Perspective یا منظر برند از دیدگاه مشتریان اطلاق نمودند. در بُعد مالی، شما می‌توانید متوجه شوید که برند چگونه بر دارایی‌های مالی شما مانند فروش، سود خالص، سود ناخالص و … تاثیر گذاشته و در نهایت می‌توانید ارزش مالی برند را از ارزش کل سازمان جدا نمایید.

به عنوان مثال اگر ارزش کل سازمان شما (شامل ارزش تجهیزات، ارزش تکنولوژی، ارزش زمین، ارزش برند و …) 1000 میلیارد تومان باشد، شما می‌توانید ارزش برند خود، مثلاً 100 میلیارد تومان را، از آن جدا نمایید. اما برخلاف بُعد مالی، در بُعد یا رویکرد مصرف‌کننده، ما به دنبال واکنش مصرف‌کنندگان به برند هستیم به این معنی که مصرف‌کننده در ذهن خود چه میزان ارزش و بها برای برند در نظر می‌گیرد.

از سال 2000 به بعد، رویکرد تحقیقات در مورد ارزش ویژه برند تغییر کرده و نگرش تحقیقاتی محققین تقریباً به طول کل عوض می‌شود. اگر تحقیقات افراد مختلف مانند چرناتونی (Chernatony) در سال 2001، مکی (Mackay) در سال 2001، پاپو (Pappu) در سال 2005، کایمان (Kayaman) در سال 2007 و آتیلگان (Atilgan) در سال 2099 را بررسی نماییم، به این نتیجه می‌رسیم که در این دهه بیشتر تمرکز بر روی این موضوع است که ارزش ویژه برند چگونه بر سایر شاخص‌های برند مانند قصد خرید یا تصویر برند تاثیرگذار است.

ارزش ویژه برند چیست؟

حال که با تاریخچه این مفهوم آشنا شدید، می‌خواهم به صورت ساده، ارزش ویژه برند را برایتان تعریف نمایم. اول برویم به سراغ خود واژه. به نظرم بهتر است ابتدا Equity را تعریف کرده و سپس به سراغ تعریف Brand Equity برویم. دیکشنری کمبریج را بررسی نماییم، برای Equity تعریف زیر ارائه گشته است:

The Value of Property after you have paid any mortgage or other charges relating to it

ارزش یک ویژگی که شما پس از پرداخت هزینه‌های مرتبط به آن، مالک آن می‌شوید


به اعتقاد برخی از صاحبین نظر در حوزه برندسازی، ارزش ویژه برند می‌تواند یک دستاورد منفی نیز با خود به همراه دارد. به این معنی که اگر ارزش ویژه برند شما در گذشته پایین یا نامطلوب بوده باشد، حتی اگر در حال حاضر محصولات و خدمات با کیفیت خوب ارائه می‌نمایید به علت وجود ارزش ویژه برند نامطلوب، از ارزش واقعی این محصولات و خدمات کاسته شده و مخاطبین حاضر نیستند که آنها را انتخاب نمایند. پس باید در برنامه‌ریزی و مدیریت ارزش ویژه برند دقت فراوان نمود زیرا ارزش ویژه برند مانند آسانسوری است که می‌تواند برند شما را ارتقا داده و هم توانایی تنزل برند شما را دارد.

جایگاه ارزش ویژه برند در فرآیند برندسازی

حال که با تعریف و مفهوم ارزش ویژه برند آشنا شدیم، باید بدانیم که ارزش ویژه برند در کدام یک از مراحل برندسازی قرار گرفته و قرار است چگونه ایجاد و مدیریت شود. اگر مقاله من در مورد فرآیند برندسازی را مطالعه نموده باشید در آنجا به طور کامل این موضوع را شرح داده‌ام ولی به طور خلاصه، از نگاه آکر، سه مرحله اصلی برای یک پروژه برندسازی قابل تعریف است.

در مرحله اول شما باید برای برندتان هویت طراحی کنید پس از طراحی هویت باید کاری کنید که ارزش ویژه برند شما افزایش یافته و در نهایت برند خود را مدیریت کنید. بنابراین، ارتقاء ارزش ویژه برند، دومین کاری است که پس از طراحی هویت برند باید صورت دهید.

رابطه میان برندسازی و بازاریابی ( چگونه ارزش ویژه برند را ارتقا دهیم؟ )

همان‌طور که در بالا نیز مشاهده نمودیم، پس از طراحی هویت باید به سراع ارتقا ارزش ویژه برند خود رویم. خب حالا سوال اصلی این است که چگونه می‌توان ارزش ویژه برند را ارتقا داد؟ پاسخ این پرسش، ارتباط بین بازاریابی و برندسازی را برای ذهن شما شفاف می‌نماید. به عنوان مثال اگر از نگاه دیوید آکر به ارزش ویژه برند نگاه کنیم، 4 شاخص اصلی برای ارزش ویژه برند وجود دارد: 1. آگاهی از برند 2. تداعی از برند 3. کیفیت ادراک شده و 4. وفاداری به برند. معنی این 4 شاخص این است که از نگاه آکر، اگر برند شما معروف بود و اکثر مخاطبین بازار آن را می‌شناختند (آگاهی از برند بالا)، اگر مخاطبین به برند شما فکر کنند و صفات مثبت مانند تعهد، صداقت، اطمینان و … به ذهن آنها خطور کند (تداعی برند مثبت)، اگر کیفیت محصولات و خدمات برند شما از نگاه مخاطبین بالا بوده و آنها حاضر باشند برند شما را به دیگران ترجیح دهند (کیفیت ادراک شده بالا) و در نهایت اگر مخاطبین به برند شما وفادار بوده و حاضرند تنها از برند شما استفاده کرده و آن را به دیگران پیشنهاد دهند، برند شما در این حالت دارای ارزش ویژه برند بالا است.

تب و تاب برندسازی در این روزها بر کسی پوشیده نیست ولی باید خیلی مراقب باشیم که این سوز و گداز برای قرارگیری در بین برندهای معتبر، تمامیت سازمان ما را به ورطه نابودی نکشاند. یکی از مهم‌ترین معضلاتی که این روزها به طور مکرر با آن مواجه می‌شوم، استفاده از یک مدل ثابت (شما بخوانید یک نسخه ثابت) برای انواع پروژه‌های برندینگ است. عزیز دلم، می‌دانم از نظر ما ایرانی‌ها همه مردم دنیا با کمبود عقل و شعور مواجه هستند ولی بالاخره حتماً یک موضوعی بوده است که در دنیا برای پروژه‌های مختلف، مدل‌های مختلفی هم ایجاد گشته است. در حال حاضر، برای طراحی هویت سازمان، محصول، خدمات، شهر، شخص، فروشگاه و … مدل‌های مختلفی وجود دارد و اینگونه نیست که شما یک مدل دست بگیرید و تمام برندهای عالم را به بهشت برین رهنمود نمایید.

قصد دارم در این مقاله به طور کامل در مورد برندسازی محصول توضیح دهم و بگویم که اولاً برندینگ محصول چه تفاوتی با سایر روش‌های برندسازی دارد و ثانیاً چگونه باید برای برندسازی محصولات‌مان برنامه‌ریزی کنیم؟

یکی به داد این فرزند یتیم برسد


مدلی برای طراحی هویت سازمان وجود دارد که به VCI معروف است و در مقاله برندسازی سازمانی ، به طور کامل در مورد آن توضیح داده ام. به طور کلی، سه پارامتر اصلی بر روی هویت یک سازمان تاثیرگذار هستند.

1. چشم‌انداز سازمان (Vision)
2. فرهنگ سازمان (Culture)
3. تصویر سازمان (Image)

اما وقتی شما می‌خواهید یک محصول را انتخاب کنید، نه کاری به چشم‌انداز آن سازمان دارد و نه به فرهنگ کارکنان آن سازمان. به عنوان مثال تصور کنید می‌خواهید بروید داخل فروشگاه و از گروه ادویجات، یک محصول مانند فلفل قرمز یا زردچوبه خرید نمایید. برندهای مختلفی در پیش رو شما قرار دارد. چشم شما ناگهان به سمت برند «برتر» جلب می‌شود.

اگر شما بخواهید این برند را انتخاب کنید تنها و تنها بر اساس تصویری که از این برند در ذهن‌تان دارید انتخاب می‌کنید. اگر تصویر شما از برند «برتر» مثبت باشد، شما این برند را انتخاب می‌نمایید و اگر تصویر مناسبی از این برند نداشته باشید این برند را کنار می‌گذارید. در لحظه تصمیم و انتخاب شما، نه کارکنان برند «برتر» حضور دارند و نه شما خبری از چشم‌انداز شرکت ارائه دهنده آن یعنی «شرکت تعاونی تولیدی نویدکاران» دارید که بخواهد به شما در تصمیم‌گیری تان یاری رساند. پس به قولی می‌توان گفت که محصول در لحظه تصمیم بسیار یتیم بوده و فقط بر مبنای تصویری که مخاطبین از آن در ذهن خود دارند انتخاب یا کنار گذاشته می‌شود.

استخدام نقاش با حقوق مکفی


پس تا به اینجای کار متوجه شدیم که در پروژه‌های برندسازی محصول، شکل‌گیری یک تصویر مناسب در ذهن مخاطبین تا چه حد مهم بوده و اهمیت دارد. در پروژه‌های برندسازی سازمان یا خدمات، دو عنصر دیگر هم نقش اساسی داشته و می‌تواند نقصان تصویر را جبران نمایند ولی محصول تک و تنها بوده و صرفاً بر اساس تصویر خود انتخاب می‌گردد. پس اهمیت مدیریت تصویر برند در پروژه‌های برندسازی بیش از بیش جلب توجه می‎نماید.

اگر مدل برندسازی برمان را به خاطر داشته باشید، ما ابتدا برای برند خود یک هویت طراحی کرده و سپس بر اساس هویت خود وعده می‌دهیم. وعده همان چیزی است که در تبلیغات، روابط عمومی، محتوا شبکه اجتماعی و … مطرح می‌گردد. فرض کنید در مورد برند «برتر»، این برند وعده داده و مدعی شود که از بهترین مواد اولیه برای تولید محصولات خود استفاده می‌نماید.

حالا این وعده به شکل‌ها و قالب‌های مختلف بیان می‌گردد. تیزرهای تبلیغاتی این برند، محتوا شبکه‌های اجتماعی، برنامه‌های روابط عمومی، رویدادها و ایونت‌ها و … همگی باید مبتنی بر این وعده بوده و این وعده را در ذهن مخاطبین پررنگ نمایند. بزرگترین اشتباه این است برند «برتر» در تیزرهای تبلیغاتی خود بر کیفیت مواد اولیه تاکید کرده ولی تاکید شبکه‌های اجتماعی بر بسته‌بندی یا … باشد.

اما نکته اساس دیگری که در برندسازی محصول باید به آن توجه گردد، نقاط تماس یا همان Touch Point برند است. قطعاً هر برندی نقاط تماس متعدد و مختلفی دارد که همگی آنها از یک درجه اهمیت برخوردار نیستند. در مواد غذایی، نقاط تماسی مانند تبلیغات، سیستم توزیع و بسته‌بندی قطع به یقین از سایر نقاط تماس اهمیت بیشتری داشته و مهم‌تر می‌باشد. به عنوان مثال لباس متحدالشکل نیروهای فروش و توزیع نیز جز نقاط تماس می‌باشد ولی هیچ مصرف‌کننده ای تا به امروز بر مبنای این نقطه تماس تصمیمی بر انتخاب یا عدم انتخاب برندی نگرفته است.

نتیجه‌گیری روش درست برندینگ محصول

پروژه برندسازی محصول با سازمان و خدمات بسیار متفاوت بوده و استراتژی‌های خاص خود را می‌طلبد البته نباید این نکته را نیز فراموش کنید که ما در دنیای واقعی عملاً محصول صرف و تنها نداریم. عملاً اکثر محصولات با یک خدمات نیز آمیخته شده است، به عنوان مثال یک برند عطر مانند عطر میثم را در نظر بگیرید که علاوه بر خود محصول، نقطه تماس مهمی مانند فروشگاه و برخورد نیروی انسانی را نیز دارد که حتماً و حتماً باید در برنامه برندسازی مورد توجه قرار گیرد.